La neotenia, o neotonia, es un término que hace referencia a la retención de rasgos juveniles en la apariencia y comportamiento de un adulto.
Hemos encontrado en estrategias de marketing singulares personajes que buscan enternecer. Hoy día lo que más a mano tenemos para demostrar la validez de esto son los tiernos gatitos que siguen mostrando la predisposición del humano de sentirse atraído por lo que le cause ternura y encuentre infantil. El concepto de “cuteness” ha invadido social media como viral, en los últimos años. Término que viene con una dosis de dopamina directa a nuestro cerebro, quien, en modo pet-lover, dentro de su subconsciente retumba una voz que dice aww…
Quién no ha torcido el cuello 90 grados, sin importar el lado, en la presencia de un bebé o recién nacido. Instinto de protección activado.
Gad Saad nos puede explicar de manera más clara cómo funciona todo esto gracias a sus estudios de la Psicología Evolutiva.
La neotenia es importante en la psicología evolutiva porque se cree que muchos de estos rasgos juveniles han evolucionado a lo largo del tiempo para facilitar la comunicación social y la cooperación entre los humanos. Por ejemplo, los ojos grandes y redondeados pueden hacer que un individuo parezca más inocente y vulnerable, lo que puede aumentar la probabilidad de que otros individuos le brinden ayuda y apoyo.
Saad ilumina nuestro conocimiento sobre la neotenia.
Resulta ser que en la Universidad Concordia de Montreal, Canadá, donde Gad Saad es profesor (nada menos que) de marketing, ha realizado varios experimentos tratando de justificar varios comportamientos de los humanos vinculados a la Neotenia, explorando como una serie de rasgos que son importantes para la cooperación y la inteligencia humana han llevado a la evolución social de la que tanto hemos necesitado para sobrevivir como especie.
Saad señala que los ojos grandes y redondeados de los humanos adultos, un ejemplo clásico de neotenia, pueden haber evolucionado justamente para poder permitirnos leer mejor las emociones y las intenciones de los demás, algo muy importante para la construcción de relaciones sociales.
La neotenia puede estar relacionada con la evolución de la inteligencia humana. Saad cree que la retención de rasgos juveniles en los humanos adultos, como la curiosidad, la exploración y la disposición a aprender cosas nuevas, puede haber sido una de las razones por las cuales los humanos han desarrollado una inteligencia excepcional en comparación con otras especies animales.
Attenti que la neuroplasticidad encontrada en el cerebro de los humanos, una de las cualidades de nuestra especie más apuntada de ser la responsable de nuestra evolución, puede estar muy asociada a la neotenia y no ha quedado fuera de la observación y análisis de Saad. Se cree que la capacidad de los humanos para aprender y adaptarse a nuevos entornos es el resultado de una mayor plasticidad cerebral que se mantiene en la edad adulta. Esto puede estar relacionado con la retención de rasgos juveniles que permiten la exploración y el aprendizaje continuos desde la misma posición de curiosidad que teníamos cuando niños.
Volvamos a nuestros gatitos virales llenos de dopamina y oxitocina, algo que tampoco es nuevo si lo pensás un poco mejor.
Aplicando la neotenia al marketing en 3.. 2.. 1.
En el mundo de la comunicación y branding de las empresas ha habido personajes que buscaban, quizás, ¿enternecernos? ¡Pues claro que eso era lo que estaban haciendo!
Podríamos preguntarle a Walt Disney, marca que ningún terrícola se reusaría a usar en un suéter (desde nuestra hipótesis) o a Geico, una compañía de seguros, que a través de una tierna iguana, ha logrado conectar con miles de shoppers, buscando aumentar y construir confianza desde el branding, tan simple usando un personaje simétrico feliz, de ojos y cabeza enternecedoramente grande. Una obra maestra al nivel de la Gioconda. Quizás ella no tenga ojos grandes, pero sí la simetría y más allá de la textura craquelada de la pintura, vemos (o creemos ver?) una piel que transmite juventud y fertilidad ¿Quién no le daría protección?
Naturalmente, nos sentimos atraídos por reminiscencias de nuestra infancia, ¿quién no recuerda con una sonrisa en el corazón la caricatura que más adoraba de niño?
Creemos que poco más queda por explicar. Para nosotros la neotenia, estudiada por la psicología evolutiva, da bastante luz al porqué funciona y va a seguir funcionando las estrategias de marketing que apelen a la ternura y si, señoras y señores, tenemos gatitos virales para rato.
